5. JANUAR 2007

Apropos Sponsoring - Apropos Fundraising

"Sponsoring" und "Fundraising" sind mehr als neudeutsche Modewörter. Hinter beiden Begriffen verbergen sich gesellschaftspolitische Entwicklungen, die die Kooperationsbeziehungen zwischen den Schulen, Stiftungen und förderwilligen Unternehmen nachhaltig verändern. Wir möchten die Begriffe und die damit zusammenhängenden gesellschaftlichen Trends näher beleuchten.    

Neudeutsche Begriffe wie "Sponsoring" und "Fundraising" gehen zwar leicht über die Zunge, dennoch gedeihen sie in der Öffentlichkeit nicht selten wie Kraut und Rüben. "Sponsoring" zum Beispiel kommt aus dem Englischen und bedeutet "fördern". Fördern könne eigentlich jeder alles Mögliche, so Dr. Jens Uwe Böttcher, Berater für "Fundraising" und Autor zahlreicher Bücher und Aufsätze zum Thema. Im Deutschen aber habe der Begriff "Sponsoring" eine Verschiebung erfahren, die sich aus steuerrechtlichen Gründen herleite.

Nach dem Ausführungserlass zur Abgabenordnung können nur Unternehmen beim "Sponsoring" in Erscheinung treten. "Sponsoring" wird demnach üblicherweise als "Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden".

Dr. Jens Uwe Böttcher, Berater für "Fundraising" und Gründungsleiter des ForumPhilanthropie an der Universität Bremen (Bild mit freundlicher Genehmigung von der Homepage von Jens Uwe Böttcher).

 Umgekehrte Vorzeichen gelten beim Begriff "Fundraising": "Fundraising ist Mittelbeschaffung, die über die staatlich garantierte Unterstützung der Schulen hinausgeht", fügt Böttcher hinzu. Auch dieser Begriff leitet sich aus dem Englischen ab, von "raise" - "beschaffen" und "fund" - "Mittel, vor allem Kapital". Beim "Fundraising" sind es die Schulen selbst, die als Mittelbeschaffer in Erscheinung treten: "Fundraising ist der Oberbegriff für alle Tätigkeiten, die auf Mittelbeschaffung abzielen", erläutert Böttcher. Es geht beim Fundraising also um all das, was die Schulen unternehmen, um Mittel - und zwar nicht nur Geldmittel - zu akquirieren.

Sponsoring ist auf dem Vormarsch

"Sponsoring ist ein immer wichtiger werdender Bereich", sagt Angela Rusack von Apetito. Denn einerseits nimmt das Interesse der Schulen an den Geldquellen der Privatwirtschaft stetig zu, andererseits ist den Unternehmen zunehmend daran gelegen, ihr Image in der Öffentlichkeit zu verbessern bzw. gesellschaftspolitische Verantwortung wahrzunehmen. Doch den Schulen sei häufig nicht "klar, was Sponsoring bedeutet, sie haben es nicht gelernt, sich qualifiziert mit dem Thema auseinanderzusetzen", so die Produktmanagerin für den Bereich Kindertagesstätten und Schulen von Apetito. Aus Sicht des bundesweit agierenden Caterers müsse "Sponsoring als langfristige Sache" angelegt sein, die an Inhalte geknüpft sein muss.

Stefan Appel, Vorsitzender der Ganztagsschulverbandes GGT e.V., Ganztagsschulberater und Direktor der Hegelsbergschule in Kassel.

Für den Vorsitzenden des Ganztagsschulverbandes Stefan Appel darf "Sponsoring" nur ein ergänzender Weg für die Ganztagsschulen sein. Wichtig sei es, sich mehrere Anbieter ins Boot zu holen und sich nicht von einer Sponsoringfirma abhängig zu machen. "Beim Sponsoring kommt es immer auf das Maß an, Schulen dürfen nicht zu Coca-Cola-Schulen mutieren", fügt der Direktor der Hegelsbergschule in Kassel hinzu. Seine Schule bemühe sich bei der Auswahl der Sponsoren um "Ausgewogenheit, denn Schulen dürfen auf keinen Fall zu Plakatierungsflächen verkommen".

"Die Schulen müssen sich vorher überlegen, wer zu ihnen passt", meint Böttcher, der sich aber sicher ist, dass eine "gute Schule auch gute Partner findet". Es empfehle sich, dass die Schulleiter, das Lehrerkollegium, die Schülerinnen und Schüler und der Förderverein gemeinsam einen Kriterienkatalog erstellen und sich dann um eine projektbezogene Förderung kümmern. 

Fingerspitzengefühl auf beiden Seiten gefragt

Beim "Sponsoring" ist Fingerspitzengefühl gefragt: "Die Schulen sollten nicht leichtfertig ihre Krallen ausfahren", denn mit dem Geld können die Firmen auch anderswo hingehen. Da Schulen sich Böttcher zufolge oft schwer damit tun, eigene Ziele zu entwickeln, müssen sie sich über ein "schulisches Selbstbewusstsein" verständigen und sich außerdem über ihre "gesellschaftspolitische Rolle" bewusst werden: "Welche Zielgruppenpotenziale haben wir, und wie entwickeln wir unsere Potenziale in der Öffentlichkeitsarbeit?" Keine Schule sei wie die andere, deshalb lautet die Schlüsselfrage für Böttcher: "Was macht unsere Schule lebenswert und erfolgreich - und förderungswürdig?" 

Schulen sollten ihr Alleinstellungsmerkmal erkennen und sich im musischen, naturwissenschaftlichen oder sprachlichen Bereich nach außen hin selbstbewusst darstellen. "Die Schulen leuchten ganz anders, wenn sie erst einmal ihre positiven Eigenschaften wahrnehmen und dabei erkennen, dass diese ihre ungelösten Problemzonen bei weitem überwiegen", meint Böttcher. Wenn sie einmal so weit sind, ist es an ihnen zu entscheiden, "ob der Sponsor zum Schulprofil passt und ob ein Vertrauensverhältnis möglich ist. Im Extremfall kann das Image einer Firma sogar der Schule schaden". Beim Fundraising kommt es vor allem darauf an, "ein längerfristiges Konzept zu erarbeiten, das auf die Erschließung aller möglichen Unterstützungsquellen setzt" - mit zeitlich und umfänglich begrenzten Umfang." Schulen, die sich im Bereich "Fundraising" engagieren, können sich in Fortbildungskursen, die an der Universität Bremen angeboten werden, qualifizieren lassen. So läuft derzeit ein Kurs mit Bremer Schulen, der vom Zentralelternbeirat des Landes veranstaltet und von der Bremer SWB AG gefördert wird.

Lernpartnerschaften

Ob "Sponsoring" oder "Fundraising", im Prinzip "passt auf jeden Topf ein Deckel", weiß Uwe Jens Böttcher. Förderquellen aller Art sind nämlich nicht nur für Gymnasien zugänglich, die ja ohnehin gute Startbedingungen haben, sondern für Schulen jeden Typs. "Auch für die Hauptschulen gibt es Potenziale, sie müssen nur ermittelt werden." Wenn es darum geht, Jobnachwuchs anzusprechen, sind auch gute Hauptschulen für die Wirtschaft ein ernstzunehmender Partner. Das Schlüsselwort dazu lautet für Stefan Appel "Lernpartnerschaften". Diese ergeben sich nicht selten aus den Kooperationspartnerschaften zwischen Schule und Sponsoren.

Eine Schülergruppe im Rahmen des Lernateliers an der Hegelsbergschule: Lernpartnerschaften und Ausgewogenheit der Sponsoren sind Trumpf.

Dabei "richtet die Schule ihre Lernangebote an den Bedürfnissen des Betriebes aus, und dieser erklärt sich im Gegenzug dazu bereit, Schülerinnen und Schüler in Ausbildungsverträge zu übernehmen", erläutert Appel die Lernpartnerschaft. Dass im Sponsoring Entwicklungsmöglichkeiten stecken, belegen auch weitere Beispiele. So haben laut Böttcher große Konzerne wie die BASF eigene Programme aufgelegt, mit denen sie sich an die Schulen wenden, nur würden diese oft nicht den richtigen Ton gegenüber dem Sponsor finden oder nicht professionell mit ihnen umgehen.

Auf Nummer sicher gehen

Dass der "Boom" trotz des beiderseitig wachsenden Interesses im Bereich "Sponsoring" bislang ausgeblieben ist, hat für Böttcher damit zu tun, dass das schulpolitische Feld von Schulen und Unternehmen häufig als "Minenfeld" erlebt wird, bei dem sich beide Akteure bereits die Finger verbrannt hätten. Dennoch scheint kein Weg daran vorbeizuführen, dass beide Seiten aufeinander zugehen und miteinander eine win-win-Partnerschaft eingehen. Dafür müssen sie sich rechtlich und vertraglich absichern. Weil Schulen keine rechtlich selbstständigen Einrichtungen des öffentlichen Rechtes sind, müssen Sponsorverträge in der Regel mit den Schulträgern abgeschlossen werden.

Auch mit Blick auf die pädagogischen Inhalte ist eine professionelle Zusammenarbeit zwischen Schule und Schulträger vonnöten: "Im Hinblick auf die Einbeziehung des Sponsorings in die schulische Arbeit sind Regelungen und Verfahren zu entwickeln, die dessen Vereinbarkeit mit dem Bildungs- und Erziehungsauftrag sicherstellen. Die Städte sollten daher gemeinsam mit der Schulaufsicht Sponsoringkonzepte entwickeln, in denen Rahmenbedingungen und Regeln festgelegt werden." (zitiert aus "Schulsponsoring heute")

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser, lautet auch das Motto bei Apetito, wenn es ums "Sponsoring" geht. Wichtig ist aus Sicht von Angelika Rusack ein kontinuierlicher und guter Kontakt zu den Schulen, die Fördergelder beziehen: "Dazu gehören regelmäßige Projektberichte der Schulen, damit wir im Gespräch bleiben", weiß die Produktmanagerin. Außendienstmitarbeiter würden sich zudem vor Ort über die Entwicklung der Projekte informieren, die vornehmlich im Bereich Ernährung und Bewegung angesiedelt sind, und aus Sicht von Apetito darauf abzielen, die Gesundheit der Kinder zu fördern.

Regelungen der Länder

Um keine bösen Überraschungen zu erleben, haben die 16 Länder "Regelungen über die Zulässigkeit von Sponsoring erlassen, die sich nicht mehr so stark voneinander unterscheiden", so Jens Uwe Böttcher. De facto würde Sponsoring in jedem Land "zugelassen oder geduldet". Für Werbung hätten lediglich Berlin, Bremen und Sachsen-Anhalt, und mit Abstrichen auch Nordrhein-Westfalen Möglichkeiten schaffen. Natürlich darf dort nicht für den Genuss von Alkohol oder Nikotin geworben werden, und selbstverständlich darf auch der Unterricht nicht durch Sponsoring beeinträchtigt werden.

Laut "ABC der Ganztagsschulen" ist kommerzielle Produktwerbung in fast allen Bundesländern verboten, vor allem seien die "schulgesetzlichen Ausführungen und das geltende Steuerrecht zu beachten". Es empfehle sich die Gründung eines Fördervereins an der Schule, um die Sponsoringaktivitäten professionell zu koordinieren. Die Schulen oder Schulträger sollten sich "auf jeden Fall gründlich über das Landesrecht informieren", rät auch Stefan Appel.

Literatur zum Thema

ABC der Ganztagsschulen, Wochenschau Verlag 2005
Broschüre: Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. (vzbv): Schulsponsoring heute - ein Leitfaden für Schule, Schulträger und Unternehmen (mit Mustervertrag, Checklisten, Hinweisen zum Datenschutz, Straf- und Steuerrecht).
Böttcher, Jens Uwe: Geld liegt auf der Straße. Sponsoring und Fundraising für Schulen, München 2005
Böttcher, Jens Uwe (Hrsg.): Sponsoring und Fundraising für die Schule. Neuwied und Kriftel 1999

 

Autor/in: Peer Zickgraf
Datum: 05.01.2007
© www.ganztagsschulen.org

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